国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时 ，耐克却呈现出了明显的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中，日本和大中华地区营收下滑 ，但 是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业 的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要 。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙 、波兰 、希腊 、法国等市场；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多 。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响 。”

　　不过 ，仅仅 是在海外开店 ，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司 ，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余 的19家公司中 ，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60% 的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲 、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50% ，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二 是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海，对企业而言 是选择一个文化价值认同的市场。因此 ，很多中国品牌第一站 是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间，很大程度上 是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品 ，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势 。”上述不愿具名 的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为，国内大众化 的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外 ，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店 ，反倒是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。

　　值得一提 的 是 ，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商 的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索 的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者 ，这 是国内服饰品牌出海 的最大难点；此外，服装 是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也 是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选的时间。其次 ，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率。”吴双表示 。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音 。不过，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格 。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链 。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

深化现代职业教育体系建设改革（人民时评）******

　　优化课程供给 ，促进职业教育的“专业群”与区域经济 的“产业群”无缝对接 ，让职业教育成为“有学头、有盼头、有奔头” 的教育

　　在上海，职业院校与区级政府合作建立“双元制”特色产业学院 ，整合职业教育资源；在安徽，职业院校与制造企业签订校企合作订单协议书 ，推动校企合作、产教融合 ；在山东青岛，企业发挥主体作用，接收职业院校或高等学校学生实习实训……近年来 ，多地整合职业教育资源，为区域经济高质量发展培养高素质技术技能人才。

　　习近平总书记强调：“在全面建设社会主义现代化国家新征程中，职业教育前途广阔 、大有可为。”近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于深化现代职业教育体系建设改革 的意见》，要求“深化职业教育供给侧结构性改革”“培养更多高素质技术技能人才 、能工巧匠 、大国工匠”，并从战略任务、重点工作、组织实施等方面为持续推进现代职业教育体系建设改革描绘了蓝图 。

　　深化现代职业教育体系建设改革，要以提升职业院校关键能力为基础 。当前 ，新一轮科技革命和产业变革正在重构全球创新版图、重塑全球经济结构，职业教育要围绕国家重大战略，紧密对接产业升级和技术变革趋势，面向新业态、新职业、新岗位 ，优先在现代制造业、现代服务业 、现代农业等领域，组织知名专家、业界精英和优秀教师，打造核心课程，及时把新方法 、新技术 、新工艺、新标准引入教育教学实践 。同时，优化课程供给，促进职业教育 的“专业群”与区域经济的“产业群”无缝对接 ，让职业教育成为“有学头、有盼头、有奔头”的教育。

　　深化现代职业教育体系建设改革 ，要持续深化产教融合 、科教融汇 。把企业搬进职业院校、让职业院校走进企业，推动职业院校育才和企业用人 的精准匹配，找准校企双方的结合点 、共赢点 ，让职业院校和企业真正做到“两头热”和“真融合” 。比如 ，有的职业院校与合作企业灵活设置“厂中校”和“订单班” ，企业提供学习、住宿场所 ，职业院校提供教育教学设施设备 ，按照教育教学计划和企业用工需求 ，适时安排学生进驻产业学院。通过合作 ，职业院校得以充分利用企业 的场地、设备资源，企业也获得了技能人才供给 。在延伸校企合作 的深度与范围上做好文章，打通学校到企业的“最后一公里” ，就能实现人才培养与企业需求精准有效对接 。

　　深化现代职业教育体系建设改革，还要持续推动职普融通 。以中等职业学校为基础、高职专科为主体、职业本科为牵引 ，建设一批符合经济社会发展和技术技能人才培养需要的高水平职业院校和专业 ，是改革职业教育体系的题中应有之义 。比如 ，上海的一家职业本科院校 的毕业生成了就业市场 的“香饽饽”，首届37名职业本科毕业生日前顺利毕业走上工作岗位，还有一名考上全日制硕士研究生继续深造 。确立就业和升学“双导向”，贯通职业教育与本科教育 ，打破职业教育止步于高职的“天花板”，不同禀赋的学生就能够多次选择 、多样化成才，职业教育也能在就业市场上进一步增强竞争力与吸引力 。

　　教育是国之大计、党之大计 。职业教育 是培养技术技能人才、促进就业创业创新、推动中国制造和服务实现高质量发展的重要基础。围绕产业结构升级而“转” ，随着市场需求转变而“动” ，适应社会发展需要而“变” ，职业教育必能不断发展，既为广大青年学习就业提供新 的选择 ，又为高质量发展提供人才支撑。（康岩）