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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企 ，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示 ，联名款虽有扩大用户群体 的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装 、男装 ，以及乐町 、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股 。对于2022年净利润 的大幅下跌 ，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑 ，销售毛利同比下降。同时 ，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示 ，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10% 的情况下 ，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年 ，公司都曾出现净利润下跌的情况 ，但跌幅远远不及2022年 的71% 。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间 ，太平鸟 的直营店、加盟店 的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度 ，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27% ，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点 。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点 ，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点 。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚” 的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫 、知名偶像等等 。

　　近年来 ，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜 、虞书欣 、白敬亭 、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人 ，与各大知名IP 、明星的联名款也源源不断地出新 。例如，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品 ，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件 。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等 。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容 ，精准营销不同 的圈层人群”，并十分注重抖音 、小红书、B站等年轻人偏爱 的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品 的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97% 。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元 。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况 ，品牌缺乏推陈出新 的能力 ，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利 的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显 。“联名款 的优势就是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体 ，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性 ，也会干扰消费者对于品牌整体设计 ，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响 ，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用 的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品 ，服装 的产品品质 、设计感、性价比等都 是用户群体关注的 ，也 是促进购买 的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称 。

　　提及2023年服装行业 的前景 ，多家券商表示市场有望复苏转暖 ，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现 。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏 ，“困境反转型”公司因受损较严重 、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场 ，尤其 是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性 。”

　　针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位 ，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复 。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议，投资有风险 ，入市需谨慎 。)

习近平致中国新闻社贺信令海外侨界华媒界受鼓舞******

　　中新网北京9月27日电 (记者 罗海兵)在中国新闻社建社70周年之际 ，中共中央总书记、国家主席 、中央军委主席习近平致贺信祝贺。海外侨界华媒界人士认为，贺信体现了中国最高领导人对海外侨胞和华文媒体寄予的深情厚意 ，让他们感到振奋和鼓舞。

　　习近平贺信中肯定中新社“坚持为侨服务”，希望中新社“积极联系海外华文媒体”“促进海内外中华儿女大团结” 。海外侨界和华媒界人士认为，70年来，中新社以海外华侨华人 、港澳台同胞和外国友人为主要服务对象 ，恪守联接中外、沟通世界，领军华文媒体 、服务全球华人的职责 ，努力讲好中国故事、传播好中国声音，既勾勒侨乡的一草一木 ，又书写祖(籍)国发展宏大叙事 ，更在关键节点敢于和善于为华侨华人发声，逐渐建设成为世界华文媒体 的资讯中心。成功举办的十届世界华文传媒论坛 ，成为华媒人士的峰会和精神家园 。

　　美国侨领 、曾两次出席世界华文传媒论坛 的著名报业出版人方李邦琴给中新社发来满满一张信笺的亲笔贺信，信中写到 ：作为身处海外70余年的老侨 ，通过中新社的平台及报道 ，了解了祖(籍)国及世界中华儿女 的动态 ，在中新社成立70周年之际 ，不但要祝贺中新社生日快乐 ，更感谢中新社为国家为世界华侨 的服务成就及精神 。她表示 ，提高国际传播力及实效性 是当前迫切 的需要 ，希望中新社在国际传播上更增加“话语力”来讲好中国的故事传播中国 的声音。

　　多位海外华媒从业者还围绕贺信中提出的讲好中国故事 、传播好中国声音 ，推动中外文明交流和民心相通 ，如何发挥好桥梁作用展开热议。

　　有着28年美国华媒经营经验的美国《美中报导》社长江维表示 ，当今世界，风云变幻 ，在这一情势下，更彰显了华文媒体的重要性 。海外华媒应服务住在国受众，建设全媒体矩阵，接轨主流社会。“海外华媒人也 是民间大使 ，应加大力度创办及参与更多 的文化交流和商务联谊等活动 ，从而推动中外文明交流，民心相通 。”

　　“世界正处于一个更加复杂激荡 的时代，华文媒体应加强自身敏锐度，善于发掘中外共通性和共鸣点，增进中外民众相互理解才会让双方相互发现世界观中 的底蕴。”斐济《斐济日报》总编辑杨鸿濂表示 ，“民相亲则国相通 ，一个和谐共处 的舆论环境 是世界人民所共同期盼 的。华文媒体应借势而为 ，在世界舞台中树立真实客观且具有独特视角的形象。”

　　“海外华媒是海外华侨华人的精神食粮 ，他们关心祖(籍)国 的发展 ，关注家乡日新月异 的变化。”巴拿马《拉美侨声报》董事长周健表示，在国外每天面对大量各种语言文字 的讯息，鱼龙混杂 ，在这样 的大环境下 ，秉持中正客观、爱国爱乡 的华媒才有存在 的价值和根基。

　　他说，“感谢习近平主席对海外华媒 的关心 ！要讲好中国故事 ，增强对祖(籍)国 的热爱 ，加大正面话语权，正本清源 ，华文媒体是一个重要平台 。”(完)

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）